Ansatz

Wir googeln – und erwarten auf unsere Fragen die Antworten aus dem Web. Die Antwort ist entweder die Folge einer Spezialisierung in der betreffenden Themenwelt oder durch pure Marktmacht durchgesetzt. Gibt es demnach nur zwei erfolgversprechende Unternehmensstrategien: Der Aufbau von Marktmacht oder der Aufbau von Fachkompetenz?

So vereinfacht gesehen, ja. Eine hohe Spezialisierung ist aber auch der beste Weg zu einer hohen Marktmacht in der Nische.

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Das Ziel, in einem bestimmten Bereich der Beste zu sein, ist ein elementarer Antrieb in unserer Wirtschaft. Generalisten sind gut beraten, wenn sie ihre Leistungsfelder jeweils als Spezialist an klar definierte Märkte führen. Allen Spezialitäten wird ein gemeinsames Qualitätsversprechen über die Dachmarke mitgegeben.

Aber auch hochspezialisierte Unternehmen können Produkte und Leistungen als Eigenmarken noch spezialisierter am Markt aufstellen.

Wenn nun mit googeln auf jede Frage eine Antwort gefunden wird, und ein Unternehmen klar weiß, welche Antworten es seinem Markt geben kann – natürlich mit dem Wissen vorab, welche Fragen der Markt stellt – dann ist die explodierende Medienlandschaft nicht mehr eine unübersichtliche Angelegenheit, der man kaum noch gerecht werden kann. Es besteht vielmehr ein breites Angebot spezialisierter Kanäle, in denen es die zu finden gilt, die direkt zu Zielgruppen und Märkten führen.

Wenige und gut qualifizierte Kanäle bekommen mehr Budgetkraft, damit mehr Frequenzen – und somit mehr Response. Das Marketing kann sich entspannt auf diese Kanäle konzentrieren, damit klare Erfahrungswerte einfahren, um die Kommunikation weiter zu optimieren.

Markenbildung passiert: Die Frage ist, ob dies strategisch oder zufällig passiert. Demnach kann sich nur das Unternehmen die strategische Markenbildung ersparen, das auf zufällige Unternehmensentwicklung setzt. Strategische Markenbildung ist die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens nach Markt- und Kundenbedürfnissen, unter Berücksichtigung guter Wachstumspotenziale.

Wir haben in den letzten 30 Jahren börsennotierte Konzerne, Kleinunternehmen oder auch Vereine beraten, begleitet und positioniert. Prozesse laufen bei kleineren Unternehmen schnell und effektiv und Feedbacks kommen weniger gefiltert und direkt zum Markenverantwortlichen. Je internationaler ein Unternehmen aufgestellt ist, umso wichtiger wird es, die unterschiedlichen Kulturen, Sprachen und Strukturen aus den jeweiligen Ländern für die Markenbildung zu bewerten. Es bedarf also eines größeren Interpretationsspielraums. Die Markenführung bleibt auf der globalen Ebene eine Herausforderung.

Wir helfen zu klären, welcher regionale Aspekt Einfluss auf die globale Strategie nehmen sollte. Was Regel und was Ausnahme ist. Am Ende zählt aber immer der Erfolg im Vertrieb.

Effektive Markenführung beginnt mit einer klaren Positionierungsstrategie. Die erfolgreiche Umsetzung im Vertrieb benötigt Orientierungen und Anweisungen für alle Mitarbeiter. Und dies nicht bloß zum Selbstzweck, sondern vielmehr als Antwort auf Anforderungen aus den Märkten und den Erkenntnissen aus Analysen.
Daraus folgt, dass eine kluge Positionierungsstrategie eine wandlungsfähige Organisation benötigt. Als roter Faden dient der Kern der Marke mit seinem klaren Leitbild und einer marktorientierten Mission für das Unternehmen – spezialisierte Marken und Divisionen, orientiert am Kern der Dachmarke.

Markenkern

klare Ziele
eindeutige Leitbilder
bewusstes Image

Corporate Identity

Verständliche und motivierende Manuals, dienliche Vorlagen, verbunden mit sympathischer interner Kommunikation

Corporate Identity
Die Summe der Charakteristika eines Unternehmens repräsentiert die Corporate Identity. Eine CI besteht aus Vorlagen und Regeln zum visuellen Erscheinungsbild, zur Sprache und zu Schreibweisen, zu Verhaltensweisen bis hin zur Architektur und auditiven Merkmalen.

Marketing

Marktorientierte Produkt­entwicklung, Werbung, PR, Internet-Marketing, Messen, Events und Pressearbeit

Marketing
Marketing bedeutet für uns, dass alle Aktivitäten eines Unternehmens, die marktrelevant sind, am Markt orientiert und reflektiert werden. Marketing-Kommunikation und Produkt-Marketing sind für uns die wichtigsten Merkmale des Marketings. Das Eine vermittelt schon heute das Image, welches das Andere für die Zukunft behutsam weiterentwickelt.

Marken-Botschafter

Motivation im Vertrieb, bei Multiplikatoren, in den Medien und in der gesamten Belegschaft

Markenbotschafter
Ein Markenbotschafter ist jeder, der dem Unternehmen seine Kernkompetenz und Leidenschaft glaubt. Wenn alle relevanten Personengruppen zu Markenbotschaftern entwickelt werden, stehen Absatz und Vertrieb alle Türen offen. Dabei sollten die Inhalte unbedingt auf die jeweiligen Zielgruppen abgestimmt sein. Glaubwürdigkeit und die Vermeidung von Dissonanzen sind hier entscheidend.

Vertrieb

Überzeugende Argumente, ausgefallene und kreative Medienunterstützung, Dialog- und Online-Marketing

Vertrieb
Vertrieb bezeichnet alle Wege, die notwendig sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung am Markt verfügbar zu machen. Moderne Vertriebsstrategien sind direkt an der Positionierung orientiert und gehen Hand in Hand mit dem Marketing an die Zielkunden.

Der Shareholder der Zukunft setzt auf Unternehmen, die glaubwürdigen und nachhaltigen Motivationen nachgehen.

Unsere Ziele unterstützen
auch die Lebensqualität unserer Kunden, deren Mitarbeiter und Partner. Monetärer Gewinn stellt sich ein, wenn unser Tun für alle wertvoll ist.

Ein offener Erfahrungs- und Wissens­austausch ist sehr viel wert und kultivierbar. Er sollte Teil einer Corporate Identity sein.

Wir sind so eigenwillig und selbstbewusst, dass wir Fragen und Aufgaben offen diskutieren können.

  • Die Positionierungsstrategie ist ein Resultat aus dem unternehmerischen Eigensinn und einer guten Marktforschung.
  • Der Markenkern beschreibt den besonderen Wert, der sich als Merkmal in allen Produkten und Leistungen wiederfindet.
  • Die Mission gibt eine klare Antwort auf die Frage, was dem Markt fehlen würde, wenn es das Unternehmen nicht mehr gäbe.
  • Das Leitbild mit konkret formulierten Handlungsanweisungen dreht an der Qualitätsschraube nach oben und ist im besten Fall – als Bestandteil von Arbeitsverträgen – abmahnfähig.
  • Die Corporate Identity besteht aus betrieblichen Vereinbarungen, die im Intra- und Extranet gepflegt werden und nur die Aspekte betreffen, die relevant sind.
  • Das Intra- und Extranet kann täglich Aufträge an die Belegschaft geben, die sich aus der Positionierung und der Corporate Identity ergeben.
  • Das Marketing gibt den Produktentwicklungen wichtige Impulse aus dem Markt, definiert die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation und öffnet mit kluger und kreativer Kommunikation und Medienarbeit dem Vertrieb die Tür zum Kunden.
  • Der Vertrieb macht die Marke und die Marketingversprechen erlebbar, sorgt für den Absatz und gibt dem Marketing wertvolles Feedback.
  • All dies findet sich in Zielformulierungen, Anweisungen, Dokumentationen sowie dienlichen Vorlagen unter einer mitwachsenden Markenführung im Intra- und/oder Extranet wieder.

Eine gute Marke will nicht verkaufen, Sie will etwas verbessern, was für einige Menschen wichtig ist.

Eine Marke bildet sich – so oder so, wenn ein Unternehmen am Markt ist. Die Frage ist, wie strategisch das passiert. Eine Marke bildet sich stärker durch die Erfahrungen der Kunden und deren Rezensionen, als es so manchen Unternehmen lieb ist. Marketing und Werbung sind hingegen positive Markenförderer, wenn sie keine falschen Erwartungen erwecken und sich am Feedback aus dem Markt orientieren.

Es geht also um den direkten Transport von erlebbaren Nutzen, um eingehaltene Versprechen, Glaubwürdigkeit und – natürlich auch –, um die Umsetzungen der Kundenfeedbacks in die weitere Produktentwicklung und Kommunikation. Wird dies berücksichtigt, fließt alle Energie in die Optimierung der Produkte und Leistungen aus Marktsicht. Das Produktmarketing – also die Optimierung von Leistungen und Produkten mit Hilfe von Feedbacks aus dem Markt – ist heute das große Thema, nicht zuletzt, weil vieles transparenter wird.

Die Wortmarke ist der Königsweg in der Markenbildung. Im B-to-B ist die Empfehlung – die ausgesprochene Marke im Gespräch – das wichtigste Moment für Kundenbindung, Verkauf, Image oder Personalmarketing. Der überwiegende Anteil der Kommunikation im B-to-B findet als ungestalteter Text oder als gesprochenes Wort statt. Denken Sie allein an die Massen von E-Mails, die aus Ihrem Unternehmen versendet werden. Oder an die so wichtigen Kunden-Rezensionen im Web. Das Bild spielt hier keine große Rolle.

Nun hat die besondere Typografie einer Wortmarke auch einen stark bildhaften Effekt und die visuellen Eindrücke in allen Unterlagen und Medien sollten einer klaren Linie folgen. Die Reize des Visuellen lösen jedoch in B-to-B-Märkten kaum einen direkten Kauf aus. Diese Reize sind image- und sympathiebildend, ergänzen das merkfähige Wort und helfen diesem, an Prägnanz zu gewinnen.

Wir nennen solche Marken Dialogmarken, weil hier eher ein Prozess als ein Impuls zum Kauf oder Abschluss führt.

Bild versus Text

In Prozessen ist der Text als Argument entscheidend und weniger das Bild als Image.

Die Bildmarke eignet sich überall dort, wo Impulse gesetzt werden, um eine Orientierung zu bieten oder einen Kauf auszulösen. Es ist der klassische Griff ins Regal, der kurze Impuls im Straßenverkehr, in dem das Auto mit den vier Ringen vorbei fährt. Eine Bildmarke wirkt am effektivsten, wenn diese wie ein Piktogramm funktioniert. Ausladende Bildmarken mit komplexen Visualisierungen sind oft das Resultat einer Verwechslung von Marke und begleitender Illustration, die viel besser in einer Kampagne aufgehoben wäre.

Die visuelle Durchgängigkeit einer Bildmarke ist von hoher Wichtigkeit und verlangt ganz bestimmte technische Merkmale. Ob eine Bildmarke in Marketing und Vertrieb unterstützend sein kann, muss sehr genau geprüft werden, bevor die Wort-Marke mit einem Bild belastet wird. Welches Bild gehört zu der Marke von Bosch? Ist Bosch eine Impulsmarke, die einen Griff ins Regal zur Bohrmaschine auslösen will? Nein, Bosch ist eine Dialogmarke. Es finden kaum Impulskäufe zur Marke Bosch statt. Dem Kaufentscheid in den Märkten von Bosch geht in der Regel eine inhaltliche Auseinandersetzung vorweg. In dieser Auseinandersetzung wirkt das Wort und kaum das Bild. Daher ist uns das Bild der Marke Bosch auch wenig präsent.

Wir haben schnell das Wort Apotheke in der rechten Gehirnhälfte parat, als Antwort auf die Frage „Wie bekomme ich die Kopfschmerzen weg?“. Auf dem Weg zur Lösung weist uns ein Bild im Straßenverkehr den Weg: das Apotheken „A“. Hier wirkt das Bild zum Wort ergänzend und nimmt als Piktogramm eine wichtige Rolle ein. Die Trennung zwischen Wort- und Bildmarke ist kommunikativ oft wirkungsvoller als die festgelegte Kombination im Sinne einer Wort-Bild-Marke.

Erst wenn man sich seiner Eigenheiten und Qualitäten bewusst ist, kann man andere für seine Ziele begeistern. Dies lässt sich in einer Idee formulieren, welche die Zukunft betrifft (Vision) oder in einer Haltung und Zielsetzung zu wichtigen Themen und Aufgaben (Mission). So oder so, es sollte klar, verständlich und merkfähig formuliert sein und immer eine Aufforderung zum direkten Handeln erkennen lassen.

Wir begleiten Unternehmen seit vielen Jahren in der Reflektion am Markt und haben die Formulierung einer Mission immer als sehr hilfreich empfunden. Vor allem dann, wenn aus dieser Formulierung Aussagen für die Eigenmotivation, für den Vertrieb, für die Personalentwicklung und für das Marketing abgeleitet werden und sich im gesamten Wording des Unternehmens wiederfinden. Eine Mission oder Vision gibt die Antwort auf die Frage: „Was würde unseren Kunden fehlen, wenn es uns nicht mehr gäbe“.

Ja, und das ist optimal, sollte doch ein Leitbild tägliche Orientierung für die Arbeit bieten. Gute Leitbilder bestehen aus einem bis maximal drei Sätzen, die Verhaltensweisen für die Mitarbeiter festlegen und denen alle Mitarbeiter verpflichtet sind. Das kann eine Richtlinie zur Reaktionsgeschwindigkeit oder zur Eigenverantwortung sein oder einen direkten Bezug zur Produktqualität haben. Es gilt, wenige Stellschrauben zu finden, die alles ins Gute drehen. Deutsche Arbeitsverträge mit deren Stellenbeschreibungen beinhalten leider selten klare Verhaltensregeln. Dabei sind es doch die Verhaltensweisen, die entscheidend für den Erfolg des Unternehmens sind.

Das Leitbild eines Unternehmens kann ein wesentlicher Erfolgsgarant für die Unternehmensentwicklung sein. Leider sind die meisten Leitbilder und Visionsformulierungen „zahnlose Tiger“, die in Schubladen ihr vom Management vergessenes Dasein fristen. Wir entwickeln Missionen und Leitbilder so scharf, dass diese Programm sind. Und so klar und verbindlich, dass sie messbar sind.

Ob Vertriebsunterstützung, Kundenbindung oder Imageprofilierung: die Rezensionen im Web sind zum wirkungsvollsten Hebel im Online-Marketing geworden. Wir konzentrieren uns auf Foren im Web, in denen sich die Zielgruppen unserer Kunden austauschen oder Rat und Empfehlungen suchen. Intelligente Bannerwerbung und gut gesetzte Links auf spezielle Landingpages generieren noch immer die höchsten Kontaktzahlen. Eine intelligente SEA-Strategie (Search Engine Advertising) nimmt Inhalte aus Rezensionen auf und sorgt so für eine zeitgemäße Verbreitung.