Leitbild vs. Leitbild: Unternehmensphilosophie oder Anwendungsorientierung?

Ein pointiertes Leitbild hilft Unternehmen, wesentliche Verhaltensweisen im täglichen Geschäft zielgerichtet zu steuern. Mit Blick auf den Kunden sind es dabei oft schon kleine Stellschrauben, die eine große Wirkung erzielen. In unserem Blogbeitrag lesen Sie:

Welche Typen von Leitbildern sich unterscheiden lassen
Welche Form des Leitbilds für welchen Zweck besonders geeignet ist
Worauf Sie bei der Entwicklung eines Leitbilds achten sollten

Zwei unterschiedliche Leitbildtypen

Das Leitbild ist ein entscheidendes Instrument in der Unternehmensführung. Es dient als Kompass, der die Richtung für das Unternehmen festlegt und Mitarbeiter sowie Stakeholder darauf ausrichtet, wohin die Reise gehen soll. In der Diskussion um das Leitbild tauchen oft zwei unterschiedliche Ansätze auf: die Unternehmensphilosophie und die Anwendungsorientierung. Aber was genau unterscheidet diese beiden Ansätze?

Das Leitbild als Unternehmensphilosophie zu definieren bedeutet, dass das Leitbild stark auf Werte, Visionen und langfristige Ziele fokussiert ist. Das Leitbild soll positiv vermitteln, wofür man einsteht und welchen Normen man entsprechen möchte. Vor diesem Hintergrund erzählen die Leitbilder vom unternehmerischen Auftrag, von Mitarbeitenden und Führung, von Werten und Standpunkten, von Nachhaltigkeit und Perspektiven. Diese Art der Formulierung kann inspirierend sein und eine starke emotionale Bindung hervorrufen. Es geht weniger um konkrete Handlungsanweisungen, sondern vielmehr darum, eine gemeinsame Identität und Richtung zu schaffen.

Auf der anderen Seite steht das Leitbild im Sinne der Anwendungsorientierung. Das Leitbild versteht sich hier als logische Fortsetzung der Unternehmensstrategie im Tagesgeschäft. „Orientierung geben“ bedeutet vor diesem Hintergrund, den Mitarbeitenden konkrete Handlungsanweisungen an die Hand zu geben, deren Umsetzung ein gewünschtes Verhalten im täglichen Handeln begünstigt. Dieser Ansatz ist oft praxisorientierter und konkreter. Es geht darum, klare Ziele zu definieren und zu erreichen. Doch welcher Ansatz ist nun der richtige?

Leitbildtypen und Anwendungszwecke

Die Antwort auf diese Frage hängt in erster Linie vom Ziel des Unternehmens ab. Organisationen, die stark auf Innovation, Kreativität und Eigenverantwortung setzen, profitieren in der Regel eher von einer philosophischen Herangehensweise. Das Leitbild bildet ein Rahmenwerk, in dessen Leitplanken es den Mitarbeitenden Raum gibt, eigene Ideen zu entwickeln und zu verfolgen. Ein gelungenes Beispiel hierfür bilden die Handlungsgrundsätze wie im untenstehenden Beispiel dargestellt. Das Leitbild fokussiert nicht primär auf Zielvorgaben, sondern definiert Grundsätze, nach denen sich Verhalten und Entscheidungen im Unternehmen richten sollen.

Anwendungsorientierte Leitbilder eignen sich insbesondere dann, wenn absehbar ist, dass ganz bestimmte Verhaltensweisen einen positiven Beitrag zur Erreichung strategischer Ziele bewirken können. In einem Fallbeispiel unserer Arbeit ging es konkret darum, die wahrgenommene Servicequalität eines Autohauses zu erhöhen. Als Ergebnis aus Gesprächen mit Kunden und Mitarbeitenden sind nur zwei Sätze entstanden, deren Einhaltung nach Implementierung im Haus zu einem sichtbaren Anstieg der Kundenzufriedenheit geführt hat:

Jeder von uns nimmt jede Kundenanfrage verantwortlich an und sorgt sich um eine schnelle Bearbeitung.
Eine Kundenanfrage wird immer am selben Tag oder spätestens am nächsten Vormittag beantwortet.

Was zunächst selbstverständlich erscheint, gewinnt durch die Festlegung im Leitbild mehr Gewicht und damit Verbindlichkeit und nimmt dadurch direkten Einfluss auf das Verhalten im Sinne unternehmerischer Ziele. Ein Nachteil anwendungsorientierter Leitbilder ergibt sich primär im Umfang. Konkrete Verhaltensweisen können nicht in beliebiger Anzahl definiert werden. Die Erfahrung zeigt ein Maximum von drei Aspekten. Nur dann bleiben die Inhalte merkfähig und täglich umsetzbar. Notwendige Voraussetzung ist zudem ein strategisches Ziel, auf das die Verhaltensweisen fokussiert werden können.

Mischformen unternehmensphilosophischer und anwendungsorientierter Leitbilder ergeben sich dann, wenn das Leitbild Ziele und Leitplanken definiert, der Weg dorthin jedoch frei gewählt wird. Vorteilhaft für diesen Ansatz ist eine zeitgemäße Struktur der Eigenverantwortung bei gleichzeitiger Fokussierung unternehmerischer Ziele. Ein Beispiel aus unserer Praxis ist das Leitbild 0-100-1. Unter Vorgabe der Ziele steht es den Mitarbeitenden frei zu entwickeln, wie sie ihren Teil – alleine oder als Team – beitragen können.

Welchen Ansatz würden Sie in Ihrem Unternehmen bevorzugen und warum?

Empfehlungen für die Erstellung eines Leitbilds

Ungeachtet dessen, welche Form des Leitbilds im konkreten Fall am geeignetsten erscheint, existieren eine Reihe grundsätzlicher Empfehlungen, die bei der Entwicklung und Formulierung berücksichtigt werden sollten, um die bestmögliche Resonanz und Wirkung zu erzeugen.

Konkretisierung:
Für alle Leitbildentwicklungen gilt, dass die Inhalte nicht zu allgemein formuliert werden. In erster Linie verfolgt ein Leitbild das Ziel, Orientierung zu geben und gewünschte Verhaltensweisen zu fördern. Je unspezifischer die Erwartungshaltungen formuliert werden, desto höher ist der Ermessensspielraum.

Merkfähigkeit:
Ähnlich der Konkretisierung gilt für Leitbilder: je merkfähiger, desto wahrscheinlicher ist die Beachtung. Im besten Fall umfasst ein Leitbild drei, maximal fünf wesentliche Aspekte. Darüber hinaus werden die Inhalte zu vielschichtig, um im Alltag auf eine bewusste Berücksichtigung achten zu können.

Führung und Nachvollziehbarkeit:
Führungskräfte müssen über Werkzeuge und Ansätze verfügen, um das Leitbild messen und Motivation erzeugen zu können. Im Idealfall lassen sich KPI definieren, anhand derer der Erfüllungsgrad leitbildkonformer Ergebnisse objektiviert werden kann.

Verallgemeinerbarkeit:
Leitbilder sollten keine Formulierungen enthalten, die der individuellen Persönlichkeit widersprechen: „Wir begeistern uns für Fortschritt“ mag beispielsweise ein Unternehmen als Ganzes gut beschreiben, trifft jedoch sicherlich nicht auf alle Mitarbeitenden zu. Alle Beschäftigten sollten sich in den Aussagen des Leitbilds wiederfinden.

Sinnhaftigkeit:
Entscheidend für die Akzeptanz und Anpassungen im Verhalten ist die Sinnhaftigkeit. Das Leitbild sollte in der begleitenden Kommunikation vermitteln, welche Hintergründe der Entwicklung zugrundeliegen und welchen Einfluss das Leitbild auf das Unternehmen und die persönliche Arbeitssituation nimmt.

Plakativität:
So einfach es klingt: ein Leitbild braucht einen Namen und eine Visualisierung und sollte zudem in Prozesse wie Mitarbeitergespräche und -befragungen eingebunden sein. Die Sichtbarkeit schafft Verbindlichkeit und drückt den Wert aus, den das Unternehmen dem Leitbild und dessen Inhalten beimisst.

Sie möchten Ihren strategischen Zielen durch ein Leitbild mehr Kraft geben oder ein bestehendes Leitbild reflektieren? Ihre Fragen sowie Beispiele aus unserer Arbeit besprechen wir gerne in einem persönlichen Termin.

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