Digitale Marketingkampagnen: Wirkungsvoll und kosteneffizient 

Welchen Wert bringt digitales Marketing für Werbetreibende?

Digitales Marketing bezeichnet per Definition eine datenorientierte Strategie, die den Erfolg von Marketingmaßnahmen anhand definierter Kennzahlen messbar macht. Das Ziel besteht darin, die Ergebnisqualität von Kampagnen durch stetige Optimierung zu erhöhen und die Wirkung eingesetzter Budgets transparent nachverfolgen zu können. Dabei weist digitales Marketing drei wesentliche Merkmale auf:

Messbarkeit
Der Fokus von digitalem Marketing liegt auf messbaren Interaktionen mit der Zielgruppe, darunter beispielsweise Impressionen, Klickrate oder Leadgewinnung. Die Erfolgsmessung erfolgt über sogenannte Key Performance Indikatoren (KPI), an denen die Maßnahmen ausgerichtet sind. Diese Messbarkeit ist entscheidend, um den ROI (Return on Invest) zu bewerten, Ergebnisse transparent zu reporten und darüber hinaus Lerneffekte für die Durchführung zukünftiger Maßnahmen zu erzielen.

Optimierung
Digitales Marketing setzt auf unterschiedliche Kanäle, die unabhängig voneinander gemessen und optimiert werden können. Innerhalb bereits laufender Kampagnen erfolgt eine stetige Überwachung der Kennzahlen mit Blick auf die Zielsetzung. Ziel ist es, unterschiedliche Ansätze (Bilder, Texte, Zielgruppenzusammensetzungen, Kanäle, ...) durch schrittweise Anpassungen zu optimieren und eine Fokussierung des Budgets auf die erfolgversprechsendsten Kombinationen vorzunehmen.     

Verbesserte Kostenkontrolle
Im Unterschied zu klassischen Werbeformen, bei denen die Werbefläche im Vorfeld bezahlt wird, entstehen Kosten im digitalen Marketing erst dann, wenn die Zielgruppe tatsächlich mit der Anzeige interagiert. Über dieses Pay-per-Performance-Modell wachsen die Ausgaben linear mit dem Erfolg der Kampagne. In Abhängigkeit der Resultate, können die Budgets jederzeit nach oben oder unten angepasst werden. 

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Werbetreibende durch digitales Marketing insbesondere in drei Bereichen profitieren können.
Digitales Marketing ...

• ... liefert Zahlen und Reportings zum Return-on-Invest in Echtzeit
• ... optimiert die Effektivität anhand operativer Daten
• ... kostet exakt das, was Sie bereit sind, zu investieren 

Schlüsselfaktoren für erfolgreiche Digitalmarketing Kampagnen

Die Hürden für den Einstieg in digitale Werbung sind vergleichsweise gering. Vor allem die Werbemöglichkeit bereits mit kleinen Budgets eröffnet für Unternehmen ohne große Werbeetats zahlreiche Varianten zur Steigerung der Sichtbarkeit und der schrittweisen Skalierung. Andererseits setzt die Umsetzung ein höheres Maß an Know-how und inhaltlicher Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten voraus, als die Buchung von Anzeigenplätzen. Als Einstieg hilft es, bei der Planung einer Kampagne auf diese fünf Faktoren zu achten: 

1. Definition klarer Ziele
Um die Wirksamkeit einer Kampagne messen und beurteilen zu können, müssen Sie die Ziele klar definieren. Die nach wie vor gängigste Methode ist die Zielsetzung nach SMART: Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch, Terminiert. Unter dieser Voraussetzung stammen gängige Ziele oft aus folgenden Bereichen:

• Marketingziele (z.B. Steigerung von Marken- oder Produktbekanntheit)
• Unternehmensziele (z.B. Erhöhung des Marktanteils innerhalb einer bestimmten Zielgruppe)
• Vertriebsziele (z.B. Gewinnung qualifizierter Leads)

Je klarer Sie das Ziel benennen, desto spezifischer kann die Kampagne auf das erwartete Ergebnis hin ausgerichtet werden. Achten Sie jedoch darauf, Ziele bestenfalls einzeln zu setzen. So kann beispielsweise eine Kampagne mit dem Ziel „Markenbekanntheit“ sehr unterschiedlich von einer Kampagne mit dem Ziel „Leadgenerierung“ sein.

2. Zielgruppenansprache und Segmentierung
Zielgruppen in Norddeutschland können sich von denen in Süddeutschland unterscheiden. Gleiches gilt für unterschiedliche Geschlechter, Altersgruppen oder Interessen. Digitales Marketing ermöglicht durch ein hohes Maß an Modularität das Ausspielen vielfältiger Botschaften und Anzeigen entsprechend den Eigenschaften der jeweiligen Zielgruppe. Grundsätzlich gilt daher: Je präziser Sie die Zielgruppen im Rahmen der Planung anlegen, desto mehr Resonanz wird die Kampagne vermutlich erzeugen. Testen Sie auch unterschiedliche Zielgruppenzusammensetzungen aus und beobachten Sie, wie sich die Kampagnenperformance dadurch ggf. ändert. Gute Ansatzpunkte für die Zielgruppenentwicklung bilden bspw. Persona-Modelle sowie die Auswahl an Segmentierungs- und Targetingoptionen durch die Werbeplattformen selbst. 

3. Controlling
Digitales Marketing ermöglicht es, die Wirksamkeit einer Kampagne in Echtzeit zu messen. Mittels Analysetools wie Google Analytics und den Anzeigenmanagern der Werbeplattformen lassen sich Ergebnisse ad hoc auswerten. So können Sie auf Abruf detailliert einsehen, wie oft eine Anzeige ausgespielt wurde, wie hoch die Klickzahlen sind und welche Kosten in Relation angefallen sind. 

Nehmen Sie sich ausreichend Zeit, die Ergebnisse kontinuierlich zu überwachen und zu prüfen. Zeigen die Daten beispielsweise, dass Ihre Anzeigen häufig geklickt werden, im Gegenzug allerdings nur wenige Anfragen bei Ihnen eintreffen, sollten Sie möglicherweise einen Blick auf Ihre Landingpage und das Kontaktformular werfen, um Ansatzpunkte für Optimierungen zu finden. 

4. Optimierung und Testing
Passen Sie Ihre Kampagnen anhand der im Controlling ausgewerteten Daten stetig an. Zu Beginn steht meist eine Orientierungsphase, in der unterschiedliche Ansätze geprüft (sog. A/B-Tests), Targeting-Parameter verfeinert und verschiedene Motive und Texte getestet werden. Identifizieren sie die vielversprechendsten Ansätze und legen Sie den Fokus auf die wirkungsvollsten Kombinationen. Über den gesamten Kampagnenzeitraum haben Sie die Möglichkeit, weitere Anpassungen vorzunehmen und deren Einfluss auf die Kampagnenergebnisse zu messen. Im Sinne der Kosteneffizienz bietet es sich – abhängig vom Kampagnenziel – oftmals auch an, die vom Anbieter empfohlene Gebotsstrategie durch das manuelle Setzen von Höchstgeboten zu überprüfen.

5. Multi-Channel Ansatz
Für das Online-Marketing gilt – ebenso wie für analoges Marketing – das es Zeit und eine bestimmte Anzahl Wiederholungen braucht, bis eine Anzeige a) wahrgenommen und b) Vertrauen in die Inhalte gefasst wird. Achten Sie vor diesem Hintergrund insbesondere zu Beginn darauf, Ihre Zielgruppe nicht zu klein und nicht zu groß zu wählen. Über eine anfänglich breitere Palette an möglichen Kanälen können Sie testen, was gut funktioniert und was weniger gut. In Verbindung mit Retargeting-Optionen sorgen Sie zusätzlich dafür, dass Ihre Botschaft an verschiedenen Stellen präsent bleibt, an denen sich die Zielgruppen online aufhalten. Im gegenseitigen Zusammenspiel der Kanäle empfiehlt sich oft eine Kombination aus: 

• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Suchmaschinenwerbung (SEA)
• Display Ads
• E-Mail Marketing
• und Social-Media

Metriken, die Sie kennen sollten

Die Berechnung im Pay-per-Performance Modell richtet sich üblicherweise nach der Anzahl an Klicks oder den Impressionen, seltener nach anderen Kriterien. Ziel einer Kampagne hingegen ist häufig nicht die Anzahl an Klicks, sondern vielmehr die daraus resultierende Anzahl von Conversions in Form einer Kontaktanfrage oder eines Kaufs. Um den Erfolg Ihrer Kampagne zu bewerten, sollten Sie daher einige wichtige Kennzahlen überblicken und einordnen können. Was einen schlechten, durchschnittlichen oder guten Wert ausmacht, unterscheidet sich von Medium zu Medium. Hier bieten die gängigen Suchmaschinen vielfältige Informationen.

Impressionen
Die Anzahl, wie häufig Ihre Anzeige Personen aus Ihrer Zielgruppe insgesamt gezeigt wurde. Teilweise werden die Impressionen ergänzt um die Frequenz, also wie häufig einer Person die Anzeige ausgespielt wurde.

Klicks
Die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige, einen Link oder ein Element auf der Webseite.

Click-Through-Rate (CTR)
Das Verhältnis von Klicks auf Ihre Anzeige in Relation zu den Impressions. Angabe in %.

Conversion
Die Anzahl der Nutzer, die eine gewünschte Aktion auf Ihrer Webseite durchführen, wie beispielsweise ein Formular ausfüllen, sich für einen Newsletter anmelden oder einen Kauf tätigen.  

Conversion Rate (CVR)
Das Verhältnis von Conversions in Relation zu den Klicks/Websitebesuchern. Angabe in %.

Cost per Mille (CPM)
Gesamtausgaben in Relation zu 1.000 Impressionen. Angabe in EUR.

Cost per Click (CPC)
Gesamtausgaben in Relation zu den Klicks. Angabe in EUR.

Kosten pro Conversion
Gesamtausgaben in Relation zu den Conversions. Angabe in EUR.

Lohnt sich digitales Marketing?

Die steigende Beliebtheit digitaler Werbekanäle erfolgt nicht grundlos. Im Vergleich zu analogen Werbeformen bietet Digitalmarketing eine Vielzahl von Vorteilen und Einsatzmöglichkeiten (u.a. Image, Kundengewinnung, Recruiting), die die Effektivität und Reichweite von Marketingkampagnen erheblich verbessern können. Hierzu zählen insbesondere:

• Jederzeit flexible Anpassungs- und Optimierungsmöglichkeiten
• Volle Kostenkontrolle
• Unmittelbare Ergebnismessung und Reportingmöglichkeiten
• Transparente Rückschlüsse auf den Wirkungsgrad der eingesetzten Budgets
• Skalierbarkeit

Die Möglichkeit zur Personalisierung und Interaktion ermöglicht es Unternehmen zudem, eine tiefere Bindung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen und Kundenbeziehungen auf Dialogebene zu pflegen. Im Gegenzug erfordern digitale Kanäle mehr Aufmerksamkeit durch die Werbetreibenden. Mögliche Nachteile erstrecken sich u.a. auf:

• Hohe Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe
• Höherer Anpassungsdruck durch sich stetig verändernde Algorithmen, Plattformen und Modelle
• Erfordernis von technischem Know-how und zeitlicher Ressourcen für die Betreuung
• Mess-Ungenauigkeiten und rechtliche Absicherung durch z.T. strenge Datenschutzgesetze

Wie werben Ihre Wettbewerber?

Für die Beantwortung der Frage, ob sich der Einsatz von digitalem Marketing für Sie lohnt, kann es neben dem eigenen Abwägen der Vor- und Nachteile hilfreich sein, einen Blick auf Ihren Wettbewerb zu werfen. Suchmaschinen-Ads sind in der Ergebnisliste klar als solche gekennzeichnet. Eine Recherche zu relevanten Suchbegriffen gibt hier schnell Aufschluss über die Werbeaktivitäten Ihrer Konkurrenz. Für den Social-Media Bereich stellen die Plattformen Meta (Facebook, Instagram) und LinkedIn sogenannte Werbebibliotheken zur freien Verfügung. Hier können Sie mit wenigen Klicks einen Überblick gewinnen, ob und wie Ihre Konkurrenz im jeweiligen Netzwerk werblich aktiv ist.

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Ihre Fragen zum Thema digitales Marketing sowie Beispiele aus unserer Arbeit
besprechen wir gerne in einem persönlichen Termin.

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