Roberts hat ein gutes Image. Die Deutsche Bahn hat kein gutes Image. Aussagen dieser Art sind oft schnell getroffen und können den Geschäftserfolg eines Unternehmens beeinflussen. In unserem Impuls lesen Sie:
Als Image wird im direkten Wortsinn das Bild bezeichnet, das Menschen von einem Unternehmen oder einer Organisation haben. Es repräsentiert, wie einzelne Personen oder Personengruppen ein Unternehmen aufgrund verschiedener direkter und indirekter Kontakte wahrnehmen und bewerten.
Welches Image eine Person von einem Unternehmen hat, ergibt sich dabei als Gesamteindruck unterschiedlicher Faktoren, darunter z.B. das visuelle Erscheinungsbild, persönliche Erfahrungen, Empfehlungen, Online-Rezensionen oder Medienberichte. Der gewonnene Gesamteindruck ist immer subjektiv, also nicht zwangsläufig objektiv korrekt. Geprägt wird er vor allem auf der Gefühlsebene.
Ein positives Image kann ein wertvolles Asset für ein Unternehmen sein, da es das Vertrauen und die Loyalität der Kunden stärkt und die Anziehungskraft auf potenzielle Mitarbeiter erhöht. Ein negatives Image hingegen, kann das Gegenteil bewirken.
„Positionierung ist nicht das, was man mit dem Produkt tut,
sondern was man mit der Gedankenwelt des potentiellen Käufers anstellt.“
Zu wissen, wie Mitarbeiter und Kunden ein Unternehmen wahrnehmen, spielt vor diesem Hintergrund eine wichtige Rolle in der strategischen Planung. Ein effektiver und einfacher Weg zum Erkenntnisgewinn mit Blick auf die Fragen „Wie wollen wir wahrgenommen werden?“ und „Wie werden wir tatsächlich wahrgenommen?“ ist das sogenannte Polaritätsprofil.
Das Polaritätsprofil ist eine Gegenüberstellung adjektivischer Gegensatzpaare, die ein Unternehmen charakterisieren. Die Erhebung der notwendigen Daten erfolgt in der Regel via Mitarbeiterbefragungen (Selbstbild) und Kundenbefragungen (Fremdbild). Die gewonnenen Daten führen oftmals zu spannenden Einsichten, etwa über die Diskrepanz zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung oder auch die Profilierung des Unternehmens als Ganzes.
Für die Interpretation der Ergebnisse werden aus den einzelnen Antworten der Teilnehmer zunächst Mittelwerte gebildet. Diese resultieren in einer Kurve, die das Meinungsbild darstellt. Hieraus lässt sich etwa ablesen, wie stark oder schwach ausgeprägt bestimmte Charaktermerkmale wahrgenommen werden. Sammeln sich die Daten größtenteils um den Mittelwert, liegt die Vermutung nahe, dass profilbildende Elemente im Unternehmen möglicherweise zu schwach ausgeprägt sind.
Ein ausgeglichener Mittelwert kann jedoch auch durch eine gleichmäßige Verteilung entgegengesetzter Pole entstehen. Beispielsweise kann ein Teil der Befragten ein Unternehmen als besonders innovativ, ein anderer Teil es als wenig innovativ wahrnehmen. In solchen Fällen lohnt sich ein genauer Blick auf die Spreizung der einzelnen Antworten, um ein Gefühl dafür zu entwickeln, wie das Unternehmen in verschiedenen Abteilungen, Altersgruppen oder von unterschiedlichen Kundengruppen wahrgenommen wird.
Wesentliche Erkenntnisse ergeben sich auch aus der Gegenüberstellung unterschiedlicher Teilnehmergruppen. Unterschiede in der Wahrnehmung zwischen Management, Führungskräften und Mitarbeitern oder zwischen Mitarbeitern und Kunden können aufschlussreich sein. Oft zeigt sich, dass das Unternehmen von Kunden besser bewertet wird als von Mitarbeitern, was als Motivationsschub nach innen genutzt werden kann.
Imageprofile bieten einen wertvollen Ausgangspunkt für strategische Überlegungen. Die Kenntnis der Wahrnehmung ermöglicht es, Marketingstrategien besser abzustimmen, indem beispielsweise auf Stärkenelemente in verschiedenen Alters- und Kundengruppen fokussiert wird.
Darüber hinaus können Imageprofile Maßnahmen zur Schärfung des Markenprofils und zur Steigerung der Attraktivität initiieren. Ein klares Verständnis davon, wie das Unternehmen wahrgenommen wird, erlaubt es, gezielte Schritte zu unternehmen, das Image zu verbessern, Stärken auszubauen und die Bindung zu Kunden und Mitarbeitern zu optimieren.
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