Namensentwicklung: Aufgabe mit vielen Facetten 

Die Bedeutung des Namens für die Strategie 

In der Verantwortung macht es einen Unterschied, ob ein Name für ein gesamtes Unternehmen oder "lediglich" für einen Teil im Sortiment steht. Für die Sorgfalt in der Findung sollte es jedoch keinen Unterschied machen. Zu dieser Sorgfalt gehört, dass der Name glaubwürdig ist und zu den Eigenschaften passt, die er repräsentiert.

Im Briefing sollte zunächst die Abstammung und die Verbindung zu den bisherigen Namen in der Namensfamilie Ihres Unternehmens klar sein. Dafür können verschiedene Methoden zum Einsatz kommen. Oft bietet sich ein „Familienstammbaum“ an. Da gibt es beispielsweise die Eltern – oft der Unternehmensname oder der Name einer Sparte – sowie die Kinder in der Sparte und nahe Verwandte. Jeder Name bzw. jedes Produkt besitzt besondere Chartereigenschaften. Bekommen die Eltern einen neuen Namen, der nun besser zu den Namen der Kinder passt? Oder sollen die Eltern und Geschwister stolz auf ein neues Kind sein, weil es sich so gut in die Familie einbringt? Oder wird der Frischling ein Rebell? Charakterisieren Sie die Persona, für die Sie einen Namen suchen und schaffen Sie sich so eine – auch für das Gesamtsystem – passende Schablone, in der der neue Name gut sitzt und seine strategische Funktion findet.

Regionale und sprachliche Unterschiede 

Je breiter das Anwendungsfeld des Namens wird, desto vielfältiger werden die Anforderungen an die Entwicklung unter Berücksichtigung unterschiedlicher Sprach- und Kulturregionen. Wir alle kennen Beispiele, wie das von Coca-Cola, was auf Chinesisch „Kou-ke-kou-la“ heisst und „Ein weibliches Pferd gefüllt mit Kerzenwachs“ bedeutet. Weshalb Coca-Cola den Namen in China auf „Ke-Kou-ke-le“ änderte, was „schmackhaft und glücklich“ bedeutet. 

Neben diesen phonetischen Fallen gibt es auch Unterschiede in der Assoziation mit Namen. Eines der bekanntesten Beispiele ist hier wohl der Grund, aus dem der Geländewagen Mitsubishi Pajero in spanischsprachigen Ländern sowie in Nordamerika den Alternativnamen „Montero“ trägt (bevor Sie den Übersetzer bemühen: Es ist ein Schimpfwort).  

Wer in diesen Fragestellungen einfach und günstig Unterstützung bieten kann, sind internationale Übersetzungsbüros, die Namensvorschläge über ein Netzwerk von Native Speakern prüfen und bewerten. Diese können auch gleich nach phonetisch ähnlich klingenden Markennamen suchen, damit Sie eine Orientierung für die Recherche nach der Schutzwürdigkeit bekommen, die nur möglich ist, wenn man die in den betreffenden Ländern gängige Aussprache beherrscht. 

Der Unterschied zwischen Dialogmarke und Impulsmarke 

Wird für die spätere Verwendung des Namens das geschriebene Wort oder die bildhafte Darstellung wichtiger sein?

Eine Impulsmarke steht im Regal oder ist plakativ im Straßenverkehr zu sehen. Oft wird der Kaufentscheid spontan getroffen und der Fokus liegt auf der plakativen Wirkung des Namens. Die Namen funktionieren als Ergebnis eines Denkmusters im Kopf des Betrachters, das für Wiedererkennung sorgt, wenn er das verknüpfte Bild sieht. Dies funktioniert am besten, wenn die Gestaltung eine besondere Darstellung oder ein Symbol mitführt – also eine Wort-, Wort-Bild-, oder Wort-Marke und Bild-Marke in Kombination. Wenn dies das Ziel ist, sollte der Name möglichst kurz sein, damit der Impuls in der linken Hirnhälfte (zuständig fürs Lesen) möglichst nicht viel langsamer ankommt als in der rechten Hirnhälfte (zuständig für Emotionen). Sonst ist der Kunde vielleicht schon am Regal vorbei gegangen oder am Schild entlanggefahren, bevor die Marke einen Impuls setzen konnte.

Ist die Marke jedoch eine Dialogmarke, dann ist die sprachliche Empfehlung oder die ausgeschriebene Marke in einem Text wichtiger zu werten, als die visuelle Umsetzung. Solche Marken finden wir oft in B-to-B-Märkten. Hier geht es darum, jemanden zu überzeugen und in einen Dialog zu bekommen, der letztlich einen Abschluss mit sich bringt. Auf diesem Weg spielen Gespräche, E-Mails und Texte eine wesentliche Rolle. Die Marke steht mit überzeugenden Aussagen zusammen und schafft Vertrauen. Hier ist eine Wort-Marke zu empfehlen und diese muss nicht zwingend sehr kurz sein. Vielmehr überzeugend. Auch längere Namen, die eine starke Bedeutung transportieren, können hier sehr gut funktionieren.

Methoden zur Namensfindung

Die Namensfindung startet nicht selten auf einem weißen Blatt Papier – und damit einer Vielzahl an möglichen Entwicklungsrichtungen. Unterschiedliche Methoden können helfen, den Einstieg zu finden und Gedanken zu strukturieren.

Brainstorming: Brainstorming ist immer dann ein guter Einstieg, wenn unterschiedliche Akteure mit verschiedenen Hintergründen und Blickwinkeln an der Namensentwicklung beteiligt sind. Ziel ist es zunächst, eine große Anzahl von Ideen zu generieren, aus denen später für eine Vertiefung ausgewählt werden kann.

Mind Mapping: Über das Mindmapping lassen sich Gedankengänge visuell strukturieren. Die Methode ist immer dann wertvoll, wenn bspw. bestimmte technische Merkmale, Charaktereigenschaften oder Nutzenargumentationen Teil des Namens werden sollen. Das Mindmapping beginnt mit einem zentralen Konzept und entwickelt davon ausgehend verschiedene assoziative Verbindungen und Ideen.

Wortspiele und Neologismen: Das Kombinieren oder Abwandeln bestehender Wörter und Silben, um neue, einzigartige Namen zu schaffen, ist eine bewährte Methode in der Namensfindung – insbesondere, wenn der Klang eine wichtige Rolle einnimmt. Dies kann durch das Zusammenfügen von Wörtern (airbnb), das Verändern von Endungen (Kinder Pingui) oder das Erfinden ganz neuer Wörter (Hanuta) geschehen.

Fremdsprachige Wörter und Begriffe: Die Verwendung von Wörtern aus anderen Sprachen kann zu einzigartigen und klangvollen Namen führen. Es ist jedoch wichtig, die Bedeutung und Konnotation in den jeweiligen Sprachen zu überprüfen. Das Lateinische, als Ursprung vieler Sprachen, ist dabei häufig ein guter Ausgangspunkt.

Rückgriff auf Mythologie und Literatur: Historische, mythologische oder literarische Referenzen können tiefe Bedeutungen transportieren und einen kulturell reichen Hintergrund für einen Namen bieten.

Verwendung von Namensgeneratoren: Das Internet bietet verschiedene Tools, die zufällige oder branchenspezifische Namen vorschlagen können. Diese Tools können als Inspirationsquelle dienen oder sogar direkt verwendbare Vorschläge liefern.

Analyse von Wettbewerbern: Das Studieren der Namen von Wettbewerbern oder branchenähnlichen Unternehmen kann Einblick in gängige Namenskonventionen geben und Inspiration für die eigene Namensfindung bieten.

Ranking und Recherche nach der Schutzwürdigkeit

Am Ende eines Findungsprozesses sollte im Team ein Ranking durchgeführt werden. Von Platz 1 ausgehend erfolgt im Anschluss die Prüfung nach der Schutzwürdigkeit. Seien Sie nicht allzu enttäuscht, wenn jetzt sehr viele Namen rausfallen! Bei gut 120 Mio. eingetragenen Markennamen ist es oft der Fall, dass schon andere diese Idee hatten. 

Wichtig für die Recherche sind die Länder und die Nizza-Klassen für die spätere Eintragung. Bedenken Sie, dass Schutzrechte auch visuelle und phonetische Ähnlichkeiten einschließen, je nach Typ der Marke. In der Datenbank des DPMA können Sie die Recherche starten. Für eine sichere Nutzung des Tools sollten Sie eine Einweisung von einem Fachmann erhalten. Wir bieten solche Einweisungen gern an. Am Ende sollten Sie drei Namen in der Auswahl haben. Einen Favoriten und zwei Backups, falls der Name die Widerspruchsfrist in der Eintragung nicht übersteht. Zu den Namen sollten Sie geprüft haben, ob eine passende Domain verfügbar ist und diese zur Sicherheit gleich kaufen.

Visuelle Umsetzung der Marke und das Schutzrecht

Je nachdem, ob Sie eine Dialog- oder Impuls-Marke gestalten wollen, wird Ihnen die Kreation Ergebnisse als Wort- oder Wort-Bild- oder Wort- und Bild-Marke liefern. Für die Markeneintragung ist die Wortmarke oft der Königsweg, da diese Form eindeutig den Namen als Wort in jeder Schreibweise schützt, unabhängig vom Design.

Der Schutz einer Wort-Bild-Marke schützt den Namen und das Design. Dieser Schutz wirkt erstmal stärker. Jedoch ist zu bedenken, dass die meisten Markennamen empfohlen werden oder als Textform in Mails, Social-Media oder im Web auftauchen. So ist es oft vorteilhaft, den Namen als Wortmarke und das Design gesondert als Bildmarke zu schützen. Zumal sich das Design eher ändert als der Name und ggf. verschiedene Ausprägungen bekommt.

Im Hinblick auf das Design hier noch ein wichtiger Tip: Das Favicon, ein kleines Symbol in 32 x 32 Pixel, das in Webbrowsern Verwendung findet und am besten auch das Symbol für andere digitale Thumbnails, Icons oder Profilbilder ist, sollte für Sie in der visuellen Umsetzung eine hohe Bedeutung haben. Dieses Symbol hat sehr viel Kontakt zu Ihren Zielgruppen und ist somit die plakativste Darstellung, der Ihre Marke gerecht werden sollte. 

Die Entscheidung für die visuelle Umsetzung der Marke ist nun Grundlage für die Recherche nach der Schutzwürdigkeit, um die phonetische und bildliche Recherche dazu zu unternehmen.

Markeneintragung 

Am Ende sollten Sie zwei bis drei Namen mit visuellen Umsetzungen in der Auswahl haben. Zwei Namen, falls der erste Name die Widerspruchsfrist in der Eintragung nicht übersteht. Das sind in der Regel drei Monate nach der Einreichung. Wir haben bislang noch nicht erlebt, dass eine Marke in dieser Zeit gescheitert ist. Der Favorit wird nun eingehend auf seine Schutzwürdigkeit für alle relevanten Länder geprüft. Wenn es den begründeten Verdacht auf eine Kollision mit bestehenden Schutzrechten gibt, muss ggf. die Visualisierung angepasst oder das Namens-Backup aus der Schublade geholt werden. Wenn Sie unsere Empfehlungen beherzigen, dann wird auch Ihr Name gut durchkommen und Sie können parallel mit der Umsetzung starten, wenn es auch ein leichtes Risiko gibt.

Ihre Fragen zum Thema Namensfindung sowie Beispiele aus unserer Arbeit besprechen wir gerne in einem persönlichen Termin.

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