Impuls oder Dialog – wann bringt Tiefe mehr als Tempo?

Schon mal von der Zwei-Sekunden-Regel gehört? Dass Botschaften, die länger als zwei Sekunden dauern, bei Social Media nicht wirken, ist reiner Mythos. Und doch scheint die heutige Schnelllebigkeit alles im Griff zu haben: „Komm zum Punkt, und zwar zügig“, lautet das Motto – selbst bei politischen Botschaften. Was in kurzer Zeit bei Empfängern ankert, ist alles – außer Substanz. So werden verzerrte Bilder und isolierte Emotionen leicht zur vermeintlichen Wahrheit, wenn man sie nur oft genug wiederholt.

Viel hilft viel. Oder? 

Was unsere Gesellschaft nicht nur sozial, sondern auch politisch vor Herausforderungen stellt, kommt Marken hingegen zugute – zumindest, wenn es sich um sogenannte „Impulsmarken“ handelt. Impulsmarken sind Marken, deren Produkte oft spontan gekauft werden, weil ein Bedürfnis geweckt wurde. Ob im Online-Shop oder im Verkaufsregal, wenn es darum geht, ein Produkt wie Schokolade oder Shampoo spontan zu kaufen, greifen wir zu der Marke, die wir oft unterbewusst wahrgenommen haben – sei es durch ein Werbeplakat oder dem Social-Media-Feed.

Anders sieht es bei sogenannten „Dialogmarken“ aus. Dialogmarken zielen darauf ab, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Eine hohe Anzahl an Impressionen stärkt hier zwar die Bekanntheit, eine erfolgreiche Verankerung der Botschaft in den Köpfen der Zielgruppe ist bei Dialogmarken jedoch deutlich schwieriger zu erreichen – schließlich kauft man Produkte von Dialogmarken nicht impulsiv. Man recherchiert, vergleicht, wägt ab und holt Meinungen ein. Kurzum: die Marke mit den besten Argumenten und den besten Empfehlungen gewinnt. Dialogmarken überwinden den Engpass dort, wo schnelle Kommunikation an ihre Grenzen stößt. Sie setzen auf Qualität statt Quantität, auf Beziehung statt Reichweichte.

Wer kürzt, verliert. 

Dialogmarken kommen folglich nicht umhin, auch Medien engpassgesteuert einzusetzen. Dass es hier mehr als zwei Sekunden bedarf, seiner Zielgruppe zu erläutern, weshalb das Produkt die ideale Lösung bietet, versteht sich von selbst. Im Gegensatz zur Impulsmarke zählt hier nicht die Anzahl an Impressionen, sondern die Fähigkeit, Engpass und Lösung so zu kommunizieren, dass potenzielle Käufer sich verstanden fühlen. Deshalb heißt es „Anteasern, neugierig machen und zum Weiterlesen animieren“. Geben Sie Ihrer Marke den Sinngehalt, den sie verdient. Haben Sie Mut zum Text und lassen Sie sich nicht hinreißen, Ihre Kommunikation auf nur wenige Aussagen zu verkürzen. Anstatt alle nur ein wenig zu erreichen, sollten Dialogmarken darauf setzen, potenzielle Interessenten gezielt zu erreichen.

Wie wär’s mit einem Beispiel?

Dialogmarken setzen auf die Ratio, die linke Gehirnhälfte. Oft werden Dialogmarken daher weniger mit Bildern verknüpft. Die Marke Bosch kennen Sie bestimmt. Aber wissen Sie auch, wie die Bildmarke des berühmten Technologiekonzerns aussieht?

Das Bild-Element im Logo ist ein fester Bestandteil der Markendarstellung von Bosch. Dass sich viele nicht daran erinnern, liegt an der Verankerung der Marke auf der rationalen Ebene – schließlich werden Produkte von Bosch nicht impulsiv im Vorbeigehen gekauft, sondern nach reiflicher Überlegung. Da spielt das Bild eine nebensächliche Rolle.